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从“推动”到“拉动” 捷豹路虎开启新营销模式

张朦 向Ta提问

来源:网通社 原创 2019-04-23 18:01

据中汽协公布的销量数据显示,2018年我国汽车市场共销售2808.06万辆新车,同比下降2.76%;其中,乘用车市场的销量为2370.98万辆,同比下跌4.08%。在这一背景环境下,不少豪华品牌的市场表现也产生了波动,其中就包括捷豹路虎

日前,捷豹路虎中国及奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构市场及产品营销执行副总裁胡波在与网通社沟通时表示:“通常汽车市场不太好的时候,通过加大投放,通过搞促销活动来提升销量,很多都是‘推动’的结果。但是我们希望通过更好的营销活动来达到‘拉动’的效果。

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今年是捷豹路虎进入中国市场的第九年,虽然品牌历史悠久,但是在中国汽车市场相对而言还是一个年轻选手。在车市“寒潮”的影响下,捷豹路虎的销售成绩确实受到了一定的影响。但做为“年轻人”,其调整能力可谓十分优秀。早在2018年下半年,捷豹路虎就已经针对目前所处的市场环境做出了相应调整。

2019年伊始,捷豹路虎制定了一个相对保守的销售计划,也是基于在过去一年当中表现而得出来的一个计划。此举意在减小经销商的销售压力,使经销商能够在销售当中,回到一个比较正面积极的方式。与此同时,重新匹配的生产和供应,也避免大量库存导致终端价格的下降,进一步促进经销商的盈利水平。

而在营销方面,正如胡波所说,捷豹路虎正积极的从“推动”向“拉动”转型。在2019上海车展开幕前,捷豹路虎宣布了今年捷豹与路虎两个品牌在华的市场主题,“捷豹赛道年”和“路虎全地形年”。不难看出,“练好内功”,做好体系改革,是捷豹路虎目前的工作重心所在,通过丰富的营销活动实现拉动作用,让更多用户捷豹路虎旗下产品及其品牌精神。

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Q:在进一步落实各项战略指标的同时,捷豹路虎在营销方面将会有哪些举措?

胡波:路虎诞生到现在七十年,专注生产全地形车型,是目前汽车品牌里面为数不多的专注生产单一类车型的品牌。路虎的核心是ATRS全地形科技,去年路虎将这一概念加以总结提炼,今年将进一步进行推广宣传,希望通过一系列的体验活动,让更多喜爱路虎的车主和车迷体验到路虎ATRS全地形科技的魅力。比如,今年路虎将继续举办第七季“发现无止境”活动,同时在自驾游领域进行深度开发,把中国精彩的自驾游路线推广给更多消费者。

同时,路虎还将打造全地形学院,令更多车迷领略全地形驾驭的魅力。路虎在莫干山设立了一个体验中心,也是亚洲最大的体验中心。它建在五星级度假村周边,依山傍水,体验者可以在一年不同季节里体验到路虎在开放的自然环境里全地形驾驭的魅力。除莫干山体验中心之外,捷豹路虎还计划在上海周边打造第二个双品牌体验中心,相信届时会吸引很多的消费者。

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捷豹品牌则从诞生伊始便与汽车赛事密不可分,无论是勒芒、F1,到现在的Formula E,国际顶级汽车赛事里面从没有缺少过捷豹的身影,尤其是五十年代到九十年代,捷豹在勒芒赛事里面独领风骚。如今,捷豹通过参加国际汽联电动方程式锦标赛Formula E再次证明了其赛道基因和赛事传承。

就在上个周末,捷豹车队在Formula E意大利罗马站的比赛中勇夺冠军。中国已成为全球最大的电动车市场,第五赛季开始,更多的主流豪华汽车厂商强势加入,从这一季的热度来看,我相信接下来Formula E比赛会更加火热,呈上升势头。

而捷豹不仅要参与汽车赛事,还一同举办赛事。2016年Formula E第三赛季,捷豹成为第一个以厂商车队身份参加Formula E比赛的豪华汽车品牌,从去年底第五赛季开始,捷豹和国际汽联签了三年的排他性协议,打造了全球首个量产纯电动车锦标赛——I-PACE eTROPHY杯纯电动车锦标赛。在一个月之前,I-PACE eTROPHY杯先后在香港站和三亚站的Formula E比赛前上演。

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捷豹中国与三位国内赞助商:百度、汽车之家和中国民营充电领域企业当中的星星充电一同,赞助了中国车队参加比赛。一共有三位车手参加,目的就是培养中国年轻电动车赛车手,希望诞生中国顶级的赛车手进入Formula E比赛的国际舞台。

除此之外,捷豹还将在今年推出赛旗版车型。在捷豹路虎联合媒体之夜活动上亮相的捷豹F-TYPE赛旗版是第一款,在上海车展展台上亮相的F-PACE赛旗版是第二款赛旗版,下半年晚些时候还会有一款产品的赛旗版亮相。通过三款赛旗版产品,把赛道元素和基因融合到产品设计里面去。一个主题,两个赛事,三个产品,打造出“捷豹赛道年”。

Q:今年很多场合都提到“以赛促研”,我们都知道捷豹的赛道基因,为什么单独在今年把赛道元素扩大化?

胡波:捷豹和赛道的不解之缘,在过去八十余年一直是交织在一起的,但是今年特意把赛道元素加以强化表现,主要有两个原因:第一个原因,因为Formula E和I-PACE eTROPHY杯纯电动车锦标赛。依托这样的顶级赛事,能够激活市场的潜力和引发消费者关注。

真正把捷豹品牌和其他的类似品牌做一个区隔。这是赛道年的初衷。第二个原因,是与产品的相互配合。如果只靠营销噱头,并不能让大家真正体验产品魅力,产品规划从去年就开始了,今年可以利用赛道年的概念,把产品推向市场,对于捷豹来说是水到渠成的事情。

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说到“以赛促研”,我们希望通过在极端驾驶环境和严苛驾驶竞技过程当中获取数据和经验,用于反哺研发工作。一方面因为要参加比赛,就必须大力投入研发,提升车辆性能;另一方面是通过比赛积累的经验和数据,优化量产车研发工作。

尤其是Formula E,其赛车车辆结构并不复杂,关键就是对于电池的管理和能量的管理,会产生很多大数据,通过大数据对量产车做能量管理的提升,是一个自下而上的概念。这是传统内燃机时代没有的,内燃机时代更多是机械,而电动车更多的是大数据能量管理,而且竞技规则也和内燃机时代有很大的差别。所以这是新的汽车工业、新时代竞技运动带来的新考验。

Q:2019年关于两个品牌有什么样的新产品会导入中国市场?

胡波:最重要的新产品就是今天展台上的明星产品,全新一代路虎揽胜极光。为什么说极光对于路虎而言来说特别重要?因为它是“智能高科技豪华全地形SUV”。路虎揽胜极光的第一代车型诞生于2011年。7年间,其所属细分市场发生了很多变化。2011年极光面世之时,市场上还没有豪华时尚SUV细分市场,是极光开辟了这一市场。如今,汽车市场百花齐放,客户可选择的品牌和车型越来越多,竞争也愈发激烈。

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因此,路虎推出了全新一代路虎揽胜极光。作为全新一代车型,它的全新主要体现在三点:第一,它是全新的一代。它是首款采用捷豹路虎自主研发的最新平台——PTA豪华横置发动机架构所打造的革新车型。新车型99.9%的零部件为全新打造,只有车门铰链跟上一代车型是一样的,非常彻底的改变。后续捷豹路虎会有更多由PTA平台所打造的车型,该平台对捷豹路虎而言非常重要。

第二,它搭载了全新2.0T英杰力发动机,搭配48伏轻混系统。作为老牌豪华汽车品牌,捷豹路虎在发动机研发领域造诣颇深。几天前,捷豹路虎正式公布了Ingenium发动机家族的中文命名:“英杰力”。英杰力家族发动机将包括三缸、四缸和六缸多款发动机。

全新一代路虎揽胜极光搭载的是2.0T英杰力发动机,同时全系标配48伏轻混系统。48伏轻混系统有两大优点:一,当加速的时候,可辅助提供动力,提速性能和推背感均大幅提升。二,当车辆时速不超过17公里/时的时候,发动机自动关闭,通过电机循环回收的能量来驱动车辆的行驶,可以节省6%的油耗。

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除此之外,全新一代路虎揽胜极光拥有诸多“黑科技”,其中一个叫做“360度全地形透视技术”,通过车头、车两侧的三个高清摄象头,实时拍摄车辆前部下方影像,通过大数据的分析合成图像,然后传输到车辆中控台的10英寸高清显示屏,就好比一个透明的引擎盖。它解决了驾驶时最后一个视觉死角和盲区,尤其是当越野路面或者城市里比较复杂的情况,无论是下面有积水、有沟,有坎,都能够一览无余,这是全球首创的一个黑科技。

另外它有一个10人共享的智能个性设定。现在很多城市,由于限牌等问题,很难做到一家人每人都有一辆车。所有家人共同用一辆车,每个人的驾驶的设定是不一样的。比如说我喜欢空调强一点,他喜欢空调弱一点,每个人的习惯不一样,这些东西的设定,今天的绝大部分车辆是靠手动的,座椅记忆也仅仅是三个。全新一代路虎揽胜极光将这些可以有习惯偏好的设定全部打包,可以存储10个人的驾驶习惯,通过智能钥匙和手机App一键切换。这就是一辆车的家庭共享,有智能化的设定,这是第二个黑科技。

第三个黑科技,就是路虎希望为全新一代路虎揽胜极光的车主打造像太空舱一样的智能感受。它拥有五屏联动的座舱:1.仪表盘的高清的12.3英寸TFT的虚拟显示屏。2.第二代全彩激光抬头显示系统。3.高清超广角流媒体内后视镜。

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高清超广角流媒体后视镜有几个特点,第一,在普通光学后视镜和流媒体后视镜之间一键切换,方便各种需求。第二,它的生成的图像特别锐利,是一般的普通智能手机图象锐利度1.5倍。另外,它的超广角实际上把车辆后部的视野扩大了2倍,能看到3倍于普通光学后视镜显示的影像。而且即使后排塞满东西遮挡住了后窗也能一览无余地看到后面的路况。

这样的一种体现,是全新的驾驶体验,通过360度的全透视地形技术,通过5屏的联动,通过10个人的智能设定,我们希望打造一种“智能高科技的豪华SUV”的概念,这是全新一代路虎揽胜极光的特点。所以它毫无疑问就是捷豹路虎展台的亮点车型。

Q:路虎对于大型SUV电动化是怎么样的看法?

胡波:揽胜运动版HST可能是这次车展容易被忽视的一款明星车型。其实揽胜运动版HST车型是一款意义重大的全新车型,它不仅是揽胜运动版的最新款车型,同时还装载了最新的3.0T英杰力发动机并搭载48伏轻度混合系统。揽胜运动版HST也是首款搭载3.0T英杰力发动机的路虎车型。

在捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎联合媒体之夜上,捷豹路虎公布了Ingenium发动机家族的中文命名:“英杰力”。它将有三缸、四缸、六缸等不同发动机组成,其中的六缸发动机首次应用便是这款揽胜运动版HST车型。与同级车型相比,揽胜运动版HST的性能表现和燃油经济性都是最出色的,它将帮助揽胜运动版进一步巩固在所属细分市场的领先地位。

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对于未来在大型车辆上的电动化进程,捷豹路虎早已宣布到2020年所有的车型都会配备电气化选择。当然电气化选择有三个,有一个现在已经大规模实现了,即48伏轻度混合动力系统。全新一代路虎揽胜极光就全系标配了这一技术。而且全新一代路虎揽胜极光是在没有改变车身长度并加长后部空间两厘米的情况下,增加了这一套轻混系统,这需要一定的研发实力才能做到。除此之外,全新一代路虎揽胜极光的后备箱容积还增加了10%。

48伏轻混系统令全新一代路虎揽胜极光的油门响应更灵敏,起步时候的推背感更强。同时,车辆在低于17公里/时会自动关闭发动机,靠电机行驶,而且自带能量回收,超过17公里/时后汽油发动机才会启动介入。因此其不仅会提高全新一代路虎揽胜极光的燃油经济性,还会增强驾驶质感。这套轻混系统会逐渐应用到捷豹路虎今后更多的车型上。

第二个插电混合式动力系统,已应用在路虎揽胜运动版P400e车型上。

第三个纯电动,代表即为捷豹I-PACE。它是豪华车品牌里面第一部量产并交付客户使用的纯电动SUV车型,获奖无数,广受好评。至于后续捷豹路虎的电动化策略如何推广展开,还需要市场的检验。因为目前消费者的接受度还不是很明朗,到底是小型车辆配合电动系统更受欢迎?还是大型豪华SUV配电动技术更受青睐?还需要几年的时间才能判断出来,届时会根据中国消费者的喜好再予以推广。

Q:今年4月1号开始执行税收新政策,去年一年国家相应的政策变化,您觉得今年市场会不会也会像去年一样,有政策的不确定性影响,捷豹路虎怎么来应对这些问题。

胡波:去年情况比较特殊,去年是市场下滑,加上进口税调整,有一个双重效应,而且进口税调整宣布时间和真正执行时间中间有一个时间差,这个时间差相对延缓了消费者的购车决策,让大家有点措手不及。

今年对于增值税的调整相对步骤比较紧凑,因为时间差没有那么明显。大家经历了去年的历练之后,今年都提前有所准备。其实捷豹路虎在汽车行业里面是第二个跟进的,宣布积极响应国家增值税调整号召。捷豹路虎的让利举措先于税改调整生效之前两周已经开始执行。我个人认为今年政策层面不太会有很大的波动,或者说一些不确定的因素。反而倒是市场不确定因素会更加明显。但是总体来看,总体市场向着稳健的方向在迈进,尤其是豪华车市场。

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豪华车市场最主要的还在于激烈的竞争,一方面是市场需求确实强烈,另一方面是每家汽车品牌都拥有诸多SUV产品。这对于捷豹路虎来说,既是挑战也是机遇。很多人觉得路虎是SUV的鼻祖之一,但实际上路虎所打造的是全地形车型。路虎开始打造全地形车之后,才开始从美国市场兴起SUV的概念。

七十年来,路虎专注生产的是全地形汽车,路虎的全地形汽车从设计理念到生产工艺和零配件选择,到最后的技术配置,有一整套完整的概念。因此路虎今年将着重强调的是全地形科技,这不是“SUV”三个字母可以概括的。路虎的全地形设计非常复杂,比如城堡式车身、悬浮式车顶、蚌壳式引擎盖等。路虎的设计师在设计路虎车型时,除了美观之外还要考虑功能性,以满足车辆对于全地形能力的需求,也因此造就了路虎独一无二的设计语言。

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因为全地形的考量,路虎与其他品牌不同,在选择零部件的时候,必须采用能够胜任全地形环境的材料或者规格,从车身、悬架、车灯、车门把手,甚至细节到每一个螺母。每一台路虎全地形能力是路虎工程团队始终不变的首要任务。车身结构、零部件规格以及装配工艺都影响着车辆在各种复杂地形上的表现。

全地形科技,比如全新一代路虎揽胜极光搭载的透视引擎盖技术,它能解决全地形驾驶时的最后一个视觉死角。这些科技突破不是简单的SUV科技,更多的是全地形驾驶科技。所以我觉得对捷豹路虎而言既有挑战,当然也有很多机遇,随着路虎产品的升级换代和捷豹车型的愈发丰富,相信会吸引更多喜欢汽车运动的捷豹粉丝和用户,以及喜欢全地形驾驶的路虎粉丝和用户。

(图/文 网通社 张朦)

文章标签: 捷豹路虎 捷豹 路虎 赛道年 全地形 责任编辑:奚筱林
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