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华晨宝马杨美虹:践行企业社会责任亦需转型升级

张朦 向Ta提问

来源:网通社 原创 2019-05-20 16:30

2019年是华晨宝马成立的第16个年头,也是践行公益事业的15周年,期间不乏“BMW儿童交通安全训练营”、“中华慈善总会宝马爱心基金”等持续十余年的重大项目。日前,华晨宝马汽车有限公司副总裁杨美虹女士在与网通社沟通时表示:“从15年前到现在,我们经历了很多变化,也在不断探索。面对不断变化的社会需求、资源条件等,华晨宝马在公益事业方面,也在进行着转型升级。

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在杨美虹看来,华晨宝马从最初“简单地做好事”,主要做一些慈善和捐助,转型到“创造共享价值”,主要是理念的变革。很多受益方、受助方继续去帮助更多的人,是一个爱心的传递,是一个多赢的,创造共享价值的过程。同时,从“自己做”到“带动利益相关方广泛参与”,也是实践的变革。


以下为采访实录:

网通社:关于今天启动的《儿童交通安全教育指导手册》,BMW发布这个手册的初衷和以及该手册亮点是什么?请您介绍一下。同时,也想请您分享下,BMW儿童交通安全训练营这个项目十五来的变化和亮点。

杨美虹:先说一下,我们BMW儿童交通安全训练营的项目,已走过了15年,有一组数字我想跟大家分享一下。

15年来,我们这个项目走到20个省市,在68个城市中开展过BMW儿童交通安全训练营,直接和间接影响的人群超过1亿。

根据不断变化的社会需求,我们一直在不断探索,不断创新,创新是BMW品牌的核心价值,这个核心价值也体现在我们履行企业社会责任的过程中。15年来,我们的项目由最初单一的、小范围的活动,发展到覆盖全国的大规模路演活动,再发展为建立固定体验馆,又演变为广泛带动利益相关方与社会公众共同参与,深入社区传递儿童交通安全知识的公益倡导活动。

现在的儿童交通安全训练营已与以往发生了很大的变化,其中最大的变化,就是我们增加了BMW儿童交通安全大使这样一个项目。我们的大使大都是从我们的员工、经销商、爱心车主里面招募。同样,我们也面向媒体招募,就像我们今天下午的片子里说得特别好,你有心、你有情、你有爱,有时间,你都可以来,经过我们的这种培训,大家都可以成为我们的儿童交通安全大使。

到目前为止,我们招募了407个大使,这些大使总共教授了71堂儿童交通安全体验课,有3600多名学生、家长及老师直接受益。我们的BMW儿童交通安全体验课也已走入全国近200所校园,向近70,000人传递交通安全知识。

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说到今天启动的《儿童交通安全教育指导手册》,为什么我们要做这个事,因为我们发现在道路交通安全,或者在儿童交通安全这样一个领域里面,我们发现有几个空白:

首先,我们很多学校的义务教育里面是没有儿童交通安全这堂课的,但是实际上我们作为家长,我们都知道,需要这个课。学校有需求,需求不仅仅是没有课本,没有教材,没有课件,没有专业老师,各种体验环节都没有。过去我们是把学校的学生请到训练营,现在我们改变了做法,最近两年,我们开始走进校园。

我们联合中国少年儿童新闻出版总社,出版了一系列的儿童交通安全教育的教材与教具,包括有视频、PPT、实物教具等等,通过这些教案与教具,可以让孩子们在课堂里面很生动地上完这么一堂儿童交通安全体验课。我们填补家庭和学校教育之间的空白。

另外,除了学校教育这个空白以外,我们还发现,我们目前的课只能在学校里面上,校外的儿童交通安全教育基地相对缺乏。最近我们联合当地交警与BMW授权经销商,在长沙设立了第一个BMW儿童交通安全大使培训基地,这个基地计划每年开展12次培训活动,认证志愿者超过200名。自3月成立以来,该培训基地已经多次组织志愿者培训活动,并为当地交管部门主导的“十万学子百万市民同上交通安全课”活动提供了教学人员及教学物料支持,惠及超过200万人群。

就如我刚开始提到,经过15年,我们体会到,我们自己做,力量是非常渺小的。虽然15年来,项目的受益的人群特别多,去过的城市也特别多,但是相对我们整个如此幅员辽阔的中国来说,我们自己力量还是渺小。所以我们就希望能够赋能给广大的车主,以及广大的有心有爱有情的公众,让他们每个人成为大使,在自己身边的一些学校里面去讲课,甚至可以在小区里面讲课,这样的力量是不可估量的。

这也是我们为何决定启动《儿童交通安全教育指导手册》编写工作的原因。我们希望以儿童交通安全大使志愿者为主要对象,为广大从事少年儿童交通安全教育的志愿者提供标准化、规范化、科学化、趣味化的指导手册,从而推动儿童安全教育工作的普及。

我们的创新举措都是会根据我们的实践进而不断修订。我们会根据不断出现新的问题、新的情况及新的社会变化做出一些调整,比如今后5G的普及,我们可能会用一些新的科技、新的手段,这都是完全是在考虑之内的。而且对我们来讲,我们一定要用孩子们喜欢的方法,用最创新的方法,把我们这种交通安全的理念推广出去。

今天是我们《儿童交通安全教育指导手册》的启动仪式,我们会联合中国少年儿童新闻出版总社,在今年下半年正式发布该手册。社会公众可以免费下载。

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除了以上所提到的,我们还在沈阳有固定的BMW儿童交通安全体验馆,日常免费向公众开放。这是我们为了实现常态化、日常化的儿童交通安全教育的重要举措。截至目前,已接待超过20,000人次。

此外,在我们面向我们的车主、经销商和员工等利益相关方,发起“BMW好司机”文明交通倡议,号召大家积极参与“BMW好司机”系列线上宣传与线下推广活动,摒弃驾驶陋习,倡导文明出行,提升车主文明驾驶意识,共同营造儿童交通安全的良好环境。我们在特定的时候也会配合当地的交管部门还会做一些相关活动。

网通社:我们知道公益是非常感性的事情,它带给大家不仅是物质上的帮助,还有精神上的寄托。我们在这个过程中,我们经常会看到您的身影。我想知道,您作为个人来说,通过这些活动有哪些收获,有哪些感触,能不能聊一下。

杨美虹:从最初我的工作都跟一些公益活动相关,一路走来,我自己也经历过一些变化。起初,我会跟很多NGO以及各种公益、慈善、环保人士都有接触,在接触过程中时常会被他们感动,同时觉得自己做得还不够。特别希望有更多力量帮助他们,和他们一起做。

BMW的企业社会责任是对中国社会的长期承诺,参与这些项目很多年以后,再回首,会很激动,会很感动,因为你投入了你会发现自己善良这一方面被激发出来了,我们每个人都有善良的一面,很多时候是我们没有碰到这样的机会,或者自己没有意识到,其实我们每个人都是非常有爱心的。

而且过去可能我会觉得,要献爱心需要自己有一些物质基础,如果自己经济不是那么宽裕,觉得最好还是别做这个。现在我也不断在更新自己的理念,意识到做公益跟钱多钱少没有关系的。其实我觉得做公益是可以快乐、可以轻松的,不要有压力去做公益。这是第一个。

第二,做公益其实就是从帮助你身边的人开始。每一天你都可以去为别人付出,而这种付出得到最多的其实是自己。我们中国的哲学里面一直认为“付出就是回报”,这句话太好了,尤其是在做了几次公益活动之后,会觉得自己特别快乐、特别高兴、特别年轻、有活力,通过自己的奉献帮助了别人,看见别人成功、看见别人快乐,这是巨大的财富。在做企业社会责任项目期间,我也不断更新对慈善、公益的认知。

过去我会觉得我们自己做一些帮助别人的事情就好了,但之后会发现,需要带动更多的人做,这样才能真正地扩大影响力,更多地贡献于社会。基于此,我们就更要强调专业,做公益也要专业,而不能是因为一时的激情和兴趣。我们在全国有19家宝马爱心车主俱乐部,我们的团队每年都会和各地的宝马爱心车主俱乐部交流沟通、深度研讨如何专业、系统地做公益。在这个过程中,我个人也是收获颇丰。

网通社:刚才您反复提到企业社会责任工作中有很多从一开始的自己闷头干到后来的慢慢转变赋能的概念,我想问一下,中华慈善总会宝马爱心基金十周年了,现在赋能方面有那些除了提供资金之外的其他做法?

杨美虹:作为BMW在公益领域的前瞻性探索,中华慈善总会宝马爱心基金是BMW在中国企业社会责任的重要组成部分,为企业社会责任项目的开展提供资金支持,并提供利益相关方参与的平台。

在这个平台上,BMW各利益相关方在积极参与BMW各项企业社会责任活动同时,也通过自身的不懈努力,贡献社会,创造共享价值。中华慈善总会宝马爱心基金的成立标志着BMW企业社会责任在中国的发展进入崭新阶段。

10年来,中华慈善总会宝马爱心基金紧扣中国社会变化,不断摸索,升级创新,以更好地解决社会问题。

党的十九大明确提出,中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

中华慈善总会宝马爱心基金已从慈善捐款升级为赋能并支持利益相关方开展活动的平台,更好地贡献社会。比如:基于日益上升的儿童交通安全教育需求,在宝马爱心基金的平台上,首家“BMW儿童交通安全体验馆”于2016年落户沈阳科学宫,为当地提供长期可持续的儿童交通安全教育做出贡献。再比如:2017年,经过调研,我们针对留守儿童最切实、迫切的需求,重新定义了社会问题,全新发布“快乐运动”和“快乐足球”主题内容,推动欠发达地区儿童身心健康发展。

创新性带动利益相关方参与是我们的重要举措。从2008年汶川地震后第一时间提供资金援助,以及随后发起的“点亮希望”心灵陪伴项目,到如今的“BMW儿童交通安全大使”项目,通过专业的培训,配备权威的教具,让志愿者深入社区、幼儿园、学校,教授儿童交通安全知识。

在这个赋能的过程中,其实是越做越有心得,越做越快乐。过去献爱心的这些爱心车主,经过赋能以后都提升了自己的能力,只要他们愿意付出,就可以无限的去复制,他们培训身边的人,然后身边的人还可以培训更多的人,以此类推,创造更大的共享价值。

网通社:我对青少年的快乐运动比较感兴趣。我认为仅仅把“快乐”的这个概念传递给孩子是不够的,在学校及家长层面,BMW推广快乐运动教育模式有哪些具体举措?

杨美虹:现在的家长可能更看重应试课程,但是我认为家长一定要认识到体育的重要性,在体育里面,不断使孩子快乐,培养团队精神,锻炼意志力。西方社会重视体育,很多大学很看重在体育方面有特长的学生,他们认为很多年坚持练某种项目的孩子很了不起,能坚持一件事情,是有毅力的表现。在体育活动中,你可能需要对抗,也会与团队成员发生矛盾,如何去管理这些关系,其实这对每个孩子都是很好的成长教育。

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对我们来讲,目前我们选择的学校是流动儿童及留守儿童学校,因为我们认为他们更需要我们资源上的帮助。我们通过与运动促发展的国际知名NGO“儿童乐益会”合作,设计了符合儿童发展需求的创新性体育课程,为“BMW童悦之家”学校的校长和体育老师提供专业师资培训,提升对体育类课程的设计和管理能力,改善体育课程质量。

比如,去年,我们就率先在北京市石景山华奥学校举办了一场“BMW童悦之家”快乐运动嘉年华,我们的员工及媒体以志愿者身份参与活动。活动很成功,同学们参加活动都很开心。

网通社:关于BMW儿童交通安全训练营,项目15年影响人群超过了一个亿,请您介绍一下,这个数据中直接和间接受益人群的占比情况。此外,我们了解到这个项目是在不断迭代升级,在升级过程中,有哪个环节是我们能够促使受益人群大规模增加的?请您再分享一个关于儿童交通安全训练营让您印象深刻的故事。

杨美虹:我先介绍一下项目是怎么升级的。过去,我们都是自己做,每年去5、6个城市开展路演活动,每个城市差不多1周时间。但是,如果只是我们自己做,力量还是有限的。后来发展为我们带动经销商一起做。我们把教材、工具包、物料做好以后,鼓励全国几百个经销商申请开展活动。

这种形式很受经销商欢迎,他们经常利用周末在店内开展BMW儿童交通安全训练营的活动,邀请车主把孩子带来一起学习交通安全知识。我们对利益相关方的赋能也是逐步升级的。去年,我们又进一步带动BMW员工和爱心车主,培训他们成为BMW儿童交通安全大使。

回到前面的问题,有关直接、间接影响人群的比例,如果我们还是自己做,每一年参加训练营的孩子和家长大概是几千名,但是如果我们培训了经销商、员工、车主,他们一年影响的孩子和家长可以是几何倍的增长。今年3月在湖南长沙,由BMW经销商和中华慈善总会宝马爱心车主俱乐部成立的BMW儿童交通安全大使培训基地,目前为止已影响200多万孩子。

因为我们对志愿者的培训是非常专业的,他们使用的教材是中国少年儿童新闻出版总社编写的专业教材,因此,我们的BMW儿童交通安全大使获得了长沙市公安局交通警察支队的认可。就在今年的交通安全日,我们的BMW儿童交通安全大使跟随长沙市公安局交通警察支队,一起进入长沙市的小学开展交通安全宣讲工作,宣讲的视频通过网络向全市的小学直播,观看的学生超过200万。

今天广西的爱心车主和广东的爱心车主也跟我们说,他们也准备学习长沙。我们觉得这是一个很好的趋势,是我们社会文明的进步。首先,现在越来越多的人意识到了儿童交通安全的重要性,这是第一。其次,各个地方的交管局和教育局也非常重视儿童交通安全知识的普及,这个时候他们发现我们已经有非常专业的教材、教具、教案了,我们也非常愿意共享我们的资源,我们觉得赋能的路走得太对了。

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前年开始,我们发起了“BMW好司机”文明交通倡议,并且与《中国新闻周刊》合作,在微博上发起了相关话题,一年下来有千万网友参与话题。

我想再分享一个最近的故事。我有一个团队成员,也是一位母亲,她参加了BMW儿童交通安全大使的培训,并且通过了考核。她的儿子在读一年级,学校要求家长要去给同学们上公开课。原本她压力挺大的,但是因为接受了儿童交通安全大使的培训,所以她跟儿子的班主任说可以讲儿童交通安全课。

没想到课程大受欢迎,校长不仅亲自来听课,还安排了专业的摄影师记录课程。课后,学校还将活动写成微信文章,发在学校家长群里,她的儿子也因为自己妈妈的课程特别受欢迎而感到非常骄傲。

这么好的效果,我们事先也没有想到。我认为,做公益确实可以让自己也得到很多,收获很多。

网通社:今天的活动,更像一个BMW企业社会责任的成果展BMW做的企业社会责任,一直是汽车行业的标杆,很多汽车企业在跟咱们学习。今天发布这两个指导手册,有没有考虑把它做成汽车行业或者整个社会的一个未来的企业社会责任工具书这样的标准?

杨美虹:我们的企业社会责任对所有人都开放,全部都开放。

我们今天宣布,将在公安部交通管理局的指导下,联合中国少年儿童新闻出版总社启动《儿童交通安全教育指导手册》编写工作;这本手册将广泛应用于儿童交通安全志愿者的实践活动,提供具有高度实用性的儿童交通安全教育课程以及志愿服务活动指导。

《手册》内容包括中国儿童交通安全常见的问题、儿童交通安全教育创新案例、志愿者行为指导、志愿者应知应会交通安全知识,志愿活动常见问题答疑等,从理论知识到实践案例,全方位地为志愿者提供具有高度实用性的儿童交通安全教育指导。相信这本手册的发布,将大力推动志愿服务的标准化和规范化,引领儿童交通安全教育志愿服务领域的发展。

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同时,我们今天也宣布将全面升级《快乐运动指导手册》,升级后的手册是由中华慈善总会宝马爱心基金资助的。《快乐运动指导手册》是我们联合国际NGO儿童乐益汇,于2017年首次开发,旨在通过运动游戏技术资源包,为留守儿童学校教师提供详尽的运动培训及指导。

此次对手册的全面升级,是“BMW童悦之家”积极响应中国政府“乡村振兴战略”,充分实地调研《手册》的使用反馈后,广泛面向乡村教师、BMW利益相关方及社会志愿者所做出的重要举措。升级后的手册将包含三十个快乐游戏运动的教学教案及教学示范视频,在趣味性、广泛实操性及内容丰富性等方面有全面提升,为开展相关的社会公益活动提供有力指导。

网通社:刚才您也聊到很多车爱心车主今天来跟您反馈问题,有没有统计问题有多少,转化率有多少?

杨美虹:这个很难讲。我们有一个群,大家每天、随时都可以交流,像今天这种面对面的交流,可能一年有两三次。爱心车主参与BMW企业社会责任项目,这种模式在汽车行业里,目前是独一无二的。我们并不能要求车主必须干这个、干那个。大家都是利用自己的业余时间,以志愿者的身份,主动和自愿的来做活动。

同时,我们会为大家提供一些力所能及的支持,比如提供一些物料包、教具,组织一些培训,等等。爱心车主开开心心做公益,我们来赋能,通过我们的资源和支持,各方力量汇聚在一起,各取所长,皆大欢喜。

有一个故事很感人,在千岛湖那边有一个留守儿童,性格特别孤僻,很少跟人来往。父母都在外地打工,他跟奶奶一起生活。学校老师也发现了他的问题,这个孩子在学校还打伤过同学,有一定心理问题,校方也束手无策。这个时候,我们一位爱心车主,人在杭州,会定期到那个学校探访。

他是一个设计师、艺术家,非常有爱心。他是我们爱心车主俱乐部的一个重要成员。他到这个学校以后,先是陪着孩子们跑步,晨练。晨练的时候,他就专门陪着这个孩子跑。后来我们推广“快乐足球”,也给车主们做了相关培训。这位车主就在这个学校里,成立了一支足球队。这个孩子特别喜欢足球,就跟老师说想参加足球队。

于是,我们的爱心车主就跟他有一个约定,期中考试数学及格,就可以参加。那个孩子的数学成绩比较差,但为了参加足球队,学习也变得专注和认真了。后来,这个孩子成功加入了这个足球队。现在,他的身上也发生了很多变化,学习成绩越来越好,各方面的表现也越来越好。

类似这种故事还有很多。

我们的项目主要不是针对城市里的学校,主要是面向打工子弟学校、留守儿童学校,都是属于资源洼地,义务教育系统覆盖不到的。城市里面足球是必修课,但很多乡村学校、打工子弟学校、留守儿童学校,这块还有些是空白。

我们不是专业教足球的,我们也不能天天出去教孩子踢“快乐足球”。所以,我们通过宝马爱心基金的力量,委托专门的NGO,有专业的足球教练,去到各个学校,给那些孩子们上课。

其实,玩儿什么不是最重要的,是不是一定踢足球并不重要。重要的是,通过这种运动,让这些孩子发生正向的改变,取得进步,这个是特别开心的事,足球和体育的魅力就在这里。

网通社:BMW在企业社会责任领域付出了很多,深耕了十多年。请问这么长期的坚持,对企业和品牌来说,收获是什么?

杨美虹:付出就是收获!付出越多,收获越大。首先,通过企业社会责任的工作,一个德国品牌更加了解中国社会。在BMW,我们有一个根深蒂固的信念,即一个成功和强大的品牌,绝不是仅仅关于技术与产品,而是一定需要与当地社会有意义地产生联结,并贡献于当地社会。就像今天魏岚徳博士提到的,一个好的公司和一个伟大的公司的最大区别就在于此。

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自进入中国以来,BMW始终致力于植根中国社会,以实际行动践行对中国社会的长期承诺,其在华的企业社会责任遵循两条路径持续转型升级。一是理念的变革,从过去“简单地做好事”转变为“创造共享价值”。二是实践的变革,从过去“BMW自己做”发展为“广泛带动利益相关方一起做”。

一个人做和带领一群人做,这个力量不一样。BMW现在广泛带动一群人一起做,创造共享价值。这个共享价值,其实就是你中有我,我中有你。这也是我们最大的收获之一。

早期履行企业社会责任的主要形式是简单地做好事,比如做一次捐赠,搞一个捐赠发布会,发一篇新闻稿和活动照片,主要目的是打造和维护企业在中国市场与公众心目中的企业形象。

2016年,我们升级了在中国的企业社会责任战略,从慈善捐助性公益升级为赋能型企业社会责任。赋能型企业社会责任以创造共享价值为战略目标,以创新思维的赋能为战略手段,带动更多的利益相关方与我们一起并肩,脚踏实地的为受助方带去切实帮助,为当地社区做出实际贡献,这也是对BMW本土化承诺的有力佐证。

网通社:BMW做公益到今天产生的影响力主要归结为两点:坚持和创新。如果总结15年发展历程,您觉得最宝贵的经验是什么?

杨美虹:我们愿意分享一些经验。首先,做企业社会责任,我们要找准社会的“痛点”在哪里。也就是说,社会的需求究竟是什么。不要只为了做这件事情而做这件事情,那样是很难坚持的。为什么我们一直强调,我们的企业社会责任一定要解决真正的社会问题,真实的社会问题,而不是自己编出来、想出来的社会问题。

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这个社会问题要有一定的深度,不是一朝一夕就能解决的。尤其对于BMW这样富有社会责任感的企业,我们要找到比较切实的、值得我们持续关注的社会问题。比如:儿童交通安全问题。我们在这个领域持续做了15年。我们希望等到有一天,大家都遵守交通规则,大家都知道如何安全出行,共同营造了安全的交通环境,到时候这个社会问题才算解决了。

当然随着时间的推进,社会的发展,也可能还会衍生出新的社会问题。比如:留守儿童的问题。留守儿童的问题在一定程度上和脱贫也有一定关系。很多家长出去打工,不得已把孩子留在家里,也是因为家庭比较贫困。我们如果把多元化的资源整合起来,有可能实现一举多得的效果。

有些社会问题具有一定的复杂度,需要我们持续地研究它,持续地关注它,而且还要不断地去创新,以创新的模式解决社会问题。我们的企业社会责任项目每一年都会有所创新。比如:BMW儿童交通安全训练营,由最初小范围的简单活动,发展到覆盖全国的大规模路演活动,再演变为广泛带动利益相关方与社会公众共同参与,深入社区传递儿童交通安全知识的公益倡导活动。

长期关注真实的社会问题,我们还有一个经验就是带动利益相关方共同参与,创造共享价值。我们的车主、经销商、员工,都一起参与进来,共同解决社会问题。我们不能只是自己做,一个人的力量可能很小,但大家每一个人的力量汇聚在一起,会带来巨大的影响力。

文章标签: 华晨宝马 杨美虹 责任编辑:虞宁
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